‘La gente ya descubrió las ventajas de comprar vino por internet’ – Gastronomía – Cultura



A finales del 2010, Nathanaël Berbessou y su socio Greg Bulckaert, ambos franceses, se lanzaron a la aventura de crear un portal de venta de vinos en España, país en que ambos residían. Al principio, cuentan, muchos bodegueros ni siquiera entendían muy bien de qué se trataba el asunto, pero hoy Bodeboca, como se llama su emprendimiento, cuenta con 1,3 millones de usuarios, casi 2 millones de botellas vendidas al año y cerca de 20 millones de euros en facturación, por lo que no hay productor que no quiera que este par de treintañeros prueben sus vinos.
Su éxito llego al punto de que el año pasado, la multinacional Pernod Ricard les compró Bodeboca por una gruesa suma, aunque con la condición de que lo siguieran administrando.

Nathanaël Berbessou es uno de los invitados a Expovinos 2020 (dará una charla virtual) y EL TIEMPO conversó con él sobre esta faceta del mundo del vino, en alza desde hace un tiempo, pero ahora poderosamente catapultada por la pandemia.

La pandemia, y específicamente las cuarentenas, dispararon la compra on line de vinos en todo el mundo. La gran pregunta es si esta tendencia se mantendrá después de todo esto…

Durante el período de confinamiento, en Bodeboca registramos un aumento del 220 % en los pedidos, y aunque han bajado, seguimos por encima del 100 % con respecto a lo que teníamos antes de la pandemia. Y creo que eso se va a mantener, porque la gente ya vio las ventajas de comprar por internet, un canal cómodo (no tienes que cargar botellas), que funciona bien (lo que quieres llega a la puerta de tu casa) y la compra es segura. De hecho, aumentamos nuestro número de clientes fieles y pienso que seguirán con nosotros en el futuro.

Explíquenos ese aumento en botellas…

Antes de la pandemia vendíamos unas 3.000 botellas al día, y de repente pasamos a vender más de 10.000, lo cual fue un gran desafío logístico. Antes sacábamos 500 pedidos al día, y pasamos a casi 2.000. Fue un momento muy complicado, pero lo superamos, y hoy tenemos la capacidad de despachar 20.000 botellas al día.

El consumidor ‘on line’ gasta más que un cliente del sector ‘off line’. No es el mismo cliente.
Es un cliente más especializado que el que compra vino en
un supermercado”.

¿Cuáles son los factores claves a la hora de vender vino por internet?

No hay un solo secreto, es la suma de muchos detalles. Empieza con una muy buena selección de vinos, pero también necesitas de un portal amable y eficiente, con un buen contenido, y una excelente logística: factor que muchas veces es el talón de Aquiles del comercio electrónico. Pero hay algo más, que es lo emocional, porque al final de todo vendes vino y necesitas construir una experiencia en torno a este producto. Por lo cual se necesita acompañar al cliente: asesorarlo, ofrecer ideas de maridaje y todo aquello que pueda ayudarlo a disfrutar lo que ha comprado en nuestra web.

Uno tiende a pensar que el precio es el factor central en un portal de vinos. ¿Es así?

Te permite atraer nuevos clientes, pero no fidelizar. Para fidelizar necesitas otros componentes, como son la calidad de los servicios que ofreces, la experiencia que creas, los plus… El precio no lo es todo. De hecho, todos los que se han concentrado solo en este factor han fracasado, porque eso reduce tus márgenes y eso afecta la calidad de tu servicio, y, a la larga, lo que hace la diferencia es la calidad del servicio, no el precio.

¿Qué peso tiene el contenido editorial en los portales de venta on line?

El vino es un producto cultural y por eso hemos apostado por los contenidos en torno al vino desde el primer día. La mejor palanca que tienes para vender una botella es la historia alrededor de ese vino, su productor o el lugar donde se hace. Es fundamental. Por eso tenemos un departamento de 8 personas que se dedican a crear contenido para poner en valor lo que vendemos. Y ese contenido puede ser un artículo sobre los vinos de Rioja, un perfil de un joven e innovador viticultor o una nota sobre una variedad autóctona en ascenso, por dar solo tres ejemplos.

En una tienda de vinos uno puede consultar con la persona que lo atiende. ¿Cómo suplen ustedes esa desventaja?

El medio digital te permite un nivel de asesoramiento mucho más preciso, porque lo primero que cambia es que nosotros ya sabemos todo sobre ti. Los productos que has visto, comprado, los que has puntuado y tenemos un perfil enológico tuyo, por lo que nuestro sommelier, ya sea por teléfono o por chat, puede orientarte mucho mejor. De hecho, cuando entras al portal con tu usuario ya ves algo adaptado a tu perfil. La tecnología nos permite ser mucho más personalizados y relevantes a la hora de atender a nuestros clientes.

¿Qué sorpresas le han dado los consumidores digitales?

La primera es que el consumidor on line gasta más que un cliente del sector off line. El precio medio por botella en Bodeboca es superior a 15 euros, cuando la media del mercado es de 5 o 7 euros. No es el mismo cliente. Es un cliente más especializado que el que compra vino en un supermercado.

¿Cuál es el perfil promedio de sus clientes?

52 años de media, casi el 80 % hombres –muy a nuestro pesar–, con un poder adquisitivo y la mitad vive en Madrid y Cataluña.

¿Y qué pasa con los jóvenes?

Son muy pocos, lamentablemente. Menos del 5 % de nuestros clientes tienen menos de 30 años.

¿Y cómo explica eso, uno pensaría que lo on line es esencialmente joven?

Lo que pasa es que mucha gente en España a los 30 sigue viviendo en casa de sus padres, por lo cual no son ellos quienes hacen la compra de vinos para consumir en casa. Y también, desgraciadamente, su poder adquisitivo es bajo. Dos cosas que suelen empezar a cambiar a partir de los 40-45.

¿Cómo eligen los vinos?

Tenemos un equipo de selección que está catando permanentemente vinos. Y diría que somos bastante estrictos, seleccionamos el 5 % de los vinos que catamos. Ofrecemos solo los que nos parecen interesantes para nuestros socios y también nos fijamos en el potencial comercial que pueda tener un vino: por su tradición, historia u otros factores. Hay bodegas que ya están consolidadas, pero siempre tenemos la puerta abierta para nuevas bodegas que puedan sorprender y agradar al consumidor. Y creo que es lo que nuestros clientes esperan de Bodeboca, que sea una web capaz de encontrar proyectos desconocidos y darles el protagonismo que se merecen.

¿Qué le ha aportado la venta on line al mundo del vino?

Una mejor conexión con el consumidor final, porque la cadena tradicional del vino tiene muchos intermediarios, y normalmente la gente termina probando los vinos de aquellos con mayor capacidad de push. Internet revierte esa lógica y da el poder al usuario. Por ejemplo, en nuestro portal, los usuarios pueden puntear los vinos, y eso puede hacer que un vino de una bodega pequeña sin el músculo para hacer publicidad o entrar a los grandes circuitos del vino pueda volverse un fenómeno de un momento a otro solo por lo que opina la gente de sus vinos. Y eso es muy bonito, porque les permite una cuota de mercado por su calidad, no por su marketing.

¿Qué tendencias detecta hoy entre los consumidores de Bodeboca que llamen su atención?

Lo interesante de nuestro canal es que mientras que en una tienda tradicional Rioja y Ribera representan el 60 o 70 % de lo que se vende, en nuestro caso es solo el 40. Eso quiere decir que el 60 % es para otras denominaciones. Y tendencias vemos varias: los vinos de Jerez vuelven a estar de moda, así como el vermut; y crece el consumo de blancos y la categoría de vinos de otros países, lo cual tiene su gracia en un país productor como España, que antes estaba muy centrado en consumir solo sus vinos.

¿Cuál es su visión de futuro de la venta digital de vinos?

Tiene dos partes. La primera es que hay una tendencia hacia el móvil muy clara, pero eso al final es solo una cosa de dispositivos. La segunda es más profunda: la unión del on line con el off line, como ha pasado en otros sectores. Los new players empiezan a tener tiendas físicas donde sus clientes puedan tener experiencias directas, vivas, y los old players, las cadenas, se meten cada vez más en lo digital. Por lo cual, en algún momento dejaremos de hablar de un portal de vinos en internet o de una tienda de vinos física y hablaremos de una tienda especializada con distintas plataformas. Creo mucho en esa mezcla, y especialmente en los lugares donde puedas tener una experiencia, la compra es solo para suplir una necesidad. El on line puede mucho, pero la experiencia es muy potente y eso es algo que el on line no puede suplir.

Víctor Manuel Vargas Silva
Editor de la Edición Domingo de EL TIEMPO
En instagram: @vicvar2

Conéctese a Expovinos 2020

La feria de este año es en formato digital, por la pandemia, pero eso tiene sus ventajas, como poder asistir a 40 conferencias de expertos de varios países del mundo desde la comodidad de su casa. Encuentre toda la información en: www.expovinos.com.co; www.exito.com/expovinos y www.carulla.com/expovinos
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